Italien

1. Volkswirtschaftlichter Überblick

Volkswirtschaftliche Kennzahlen
Bevölkerungszahl (2016) 60.665.551
Reales BIP pro Kopf (2016) € 25.900
Wachstumsrate des realen BIP pro Kopf (2016) 1,1 %
Arbeitslosenquote (02/2017) 11,5 %
Inflationsrate der letzten 12 Monate (03/2017) 0,3 %
Quelle: (Vorläufige) Eurostat Jahreskennzahlen

Durch eine zunehmende Unsicherheit und ein schwächeres Konsumklima in Italien ist trotz eines stärkeren Beschäftigungszuwachses das Wachstum des privaten Verbrauchs abgeschwächt. Eine unsichere Konjunkturerholung, sowie ein hoher Bestand an notleidenden Krediten bremsen weiterhin die Kreditvergabe der Banken, was die Erholung der Investitionstätigkeit verhindert. Trotzdem wird davon ausgegangen, dass die Wirtschaft 2017 um 0,9% und 2018 um 1% expandieren wird. Eine sich anpassende Geldpolitik unterstützt die verhaltene Erholung, obwohl der Haushalt wachstumsfördernd ausgerichtet ist. 2018 wird zudem mit einer fiskalischen Lockerung gerechnet. Infolge gesunkener Zinszahlungen bleibt das Haushaltsdefizit trotzdem stabil. Es werden Reformen für die Arbeitsmarktpolitik, die öffentliche Verwaltung und das Schulsystem durchgeführt. Die Beseitigung von Unsicherheiten im Zusammenhang mit dem Bankensektor und dem „Brexit“ könnte das Vertrauen stärken und somit ein schnelleres Wachstum zur Folge haben. Es könnte aber auch das Gegenteil eintreten und durch erneute Turbulenzen auf den Finanzmärkten der „Risikospread“ und die Schuldfinanzierungskosten steigen. Durch eine erneute Verstärkung der „Flüchtlingskrise“ könnten die staatlichen Finanzen und Kapazitäten auf eine Belastungsprobe gestellt werden. Höhere Öl- und Energiepreise könnten die Kaufkraft und somit den Verbrauch im privaten Haushalt minimieren.

Quelle: OECD Wirtschaftsausblick 2016/2

2. Ankünfte italienischer Gäste in Wien

Mit dem Ergebnis der Ankünfte italienischer Gäste für das Jahr 2016 kann der positive Trend nicht fortgesetzt werden. Im Vergleich zum Vorjahr wurde ein Rückgang von 1,5% verzeichnet. Italien fällt damit im Ranking der wichtigsten Quellenmärkte einen Rang hinter Großbritanien zurück.

Anzahl der Ankünfte in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Ankünfte pro Jahr 298.839 294.255 - 1,5 %
Rang* im Ländervergleich Rang 4 /10 Rang 5 /10 - 1 Rang
Trend negativ seit 2016

* Platzierung von Italien als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Ankunftszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen des WienTourismus

Im Diagramm wird die Saisonalität der Ankünfte italienischer Gäste in Wien für die Jahre 2015 und 2016 dargestellt. Die Spitzen zeigen sich dabei in den Monaten August und Dezember.

Mehr Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus Saisonalität italienischer Ankünfte in absoluten Zahlen in den Jahren 2015 und 2016

3. Nächtigungen italienischer Gäste in Wien

Auch die Zahl der Nächtigungen italienischer Gäste gehen im Jahr 2016 leicht zurück. So war die Zahl der italienischen Nächtigungen im Jahr 2016 um 1,8 % niedriger als 2015. Gleichzeitig ist auch der Anteil der italienischen Nächtigungen an der Gesamtzahl aller Quellmärkte etwas gesunken. Bei der Platzierung im Ranking der wichtigsten Quellmärkte ist allerdings nach wie vor Italien bei den Nächtigungen auf Platz 4.

Nächtigungen italienischer Gäste in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Nächtigungen pro Jahr 750.132 736.431 - 1,8 %
Anteil an der Gesamtzahl * 5,2 % 4,9 % - 0,3%
Nächtigungen pro Ankunft 2,5 2,5 (unverändert)
Rang * im Ländervergleich Rang 4 /10 Rang 4 / 10 (unverändert)
Trend negativ seit 2016

* Platzierung von Italien als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Nächtigungszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus

4. Merkmalsprofil der italienischen Gäste

Gemäß den Wiener Gästebefragungen liegt das Durchschnittsalter der italienischen Gäste mit 39 Jahren leicht unter dem Durchschnitt aller Quellmärkte (41 Jahre). Gäste aus Italien reisen meist in Begleitung ihres Partners (64 %) bzw. mit Freunden (38 %). Nur 13 % der Befragten besuchen die Stadt alleine.

Mit 69 % überwiegt bei den italienischen Gästen der Anteil der Individualtouristen im Vergleich zu den Pauschalgästen (31 %). 43 % der Befragten beziehen ihre Informationen zum Reiseziel Wien online, 45 % studieren auch Reiseliteratur bzw. Reiseführer und 30 % lesen in Prospekten und Katalogen nach. Der Großteil der italienischen Gäste (43 %) reist mit dem Flugzeug an. Weitere 29 % fahren mit dem Auto und 17 % mit der Bahn nach Wien.

Zu den beliebtesten Aktivitäten italienischer Reisender zählen Restaurantbesuche, Sehenswürdigkeiten und Shopping. Italienische Gäste beschreiben Wien vor allem als „genussvoll“ und „charmant“. Im Vergleich zu Gästen aus anderen Ländern beurteilen Italiener die Stadt seltener als „sympathisch“, aber häufiger als „familienfreundlich“. Von ihrem Besuch in Wien erwarten sich die italienischen Gäste vor allem „Spaß und Vergnügen“, „Zeit mit der Familie und Freunden“ und „Neues zu erleben“. „Romantik“ spielt für 59 % der Italiener ebenfalls eine große Rolle, was im Vergleich zu anderen Ländern (40 %) auffallend hoch ist.

Genau die Hälfte der in den Jahren 2004 bis 2009 Befragten waren zum ersten Mal in Wien, 43 % waren schon mehr als einmal da und 7 % sahen sich als Stammgäste.

Mehr Quelle: Marktdatenblatt Italien 2013, Marketingkonzept 2016 und Wiener Gästebefragungen 2004-2009 Gästeprofil Italien Merkmalsprofil italienischer Gäste in Wien

5. Marktstrategie für Italien

Im Jahr 2017 wird für Italien eine Marktstrategie verfolgt, die mit regionalen Schwerpunktaktionen vor allem den (sub)urbanen Wohnraum der Städte Rom, Mailand, Venedig, Turin, Florenz, Bologna, Triest und Neapel ansprechen soll. Außerdem wird neben einer Reihe gezielter B2C- und B2B-Aktionen auch das Online Marketing unter Berücksichtigung der italienischen Zielgruppen mit speziellen Kooperationen und Kampagnen intensiviert.
Die Hauptzielgruppen sind Personen mit mittlerem bis höherem Einkommen und mittlerem bis höherem Bildungsniveau, einerseits die Gruppe der 20- bis 39-Jährigen, andererseits die Gruppe der 40- bis 59-Jährigen. Zusätzlich soll die Zielgruppe Gays & Lesbians vermehrt angesprochen werden. In den Monaten April, August und Dezember werden aufgrund des erhöhten Reisepotenzials vermehrt spezifische Werbe- und Marketingmaßnahmen gesetzt, um die Zielgruppen anzusprechen.
Die relevanten Markenbausteine für den italienischen Markt wurden wie folgt definiert: (1) Imperiales Erbe, (2) Musik- & Kulturangebot, (3) Kultur des Genusses, und (4) Balance zwischen Stadt- und Grünraum.

Quelle: Marketingkonzept 2017, WienTourismus