Japan

1. Volkswirtschaftlichter Überblick

Volkswirtschaftliche Kennzahlen
Bevölkerungszahl (2016) 126.702.133
Reales BIP pro Kopf (2016) 38.900$
Wachstumsrate des realen BIP pro Kopf (2016) 0,5 %
Arbeitslosenquote (2016) 3,2 %
Kerninflationsrate (2016) -0,1 %
*Quelle: CIA – The World Factbook

2017 wird das Wirtschaftswachstum in Japan 1,0% des BIP erreichen, bevor es sich 2018 auf 0,8% verlangsamt. Der private Konsum wird aufgrund des Arbeitskräftemangels und des hohen Niveaus an Unternehmensgewinnen weiter steigen. Strukturreformen sind von entscheidender Bedeutung um die Produktivität zu steigern, was den Anstieg der Staatsverschuldung von 240% bis 2018 stoppen und umkehren sollte. Investitionen in Bereichen wie Bildung und Ausbildung sind erforderlich um das Wachstumspotenzial Japans zu erhöhen. Ein Risiko für Japan besteht darin, dass eine Aufhellung des Konsumklimas nicht von Dauer ist. Es bedarf einer Sicherung nachhaltigen Produktionswachstums durch steigende Preise, Löhne und Unternehmensgewinne. Ein zweites Risiko liegt in der hohen Staatsverschuldung, welche ohne detaillierte Strategie zu einem Vertrauensverlust und Destabilisierung der Realwirtschaft führen könnte. Die Entwicklung Chinas, auf das ein Viertel der Exporte entfällt, stellt ebenfalls ein Risiko für die japanische Wirtschaft dar.

Quelle: OECD Wirtschaftsausblick 2016/2
 

2. Ankünfte japanischer Gäste in Wien

Im Jahr 2016 wurde, im Vergleich zu 2015, ein Rückgang der japanischen Ankünfte von 11,7% verbucht. Der negative Trend seit dem Jahr 2013 setzt sich somit weiter fort. Auch im Ranking der wichtigsten Quellmärkte verliert Japan einen Rang und liegt jetzt hinter Russland.

Anzahl der Ankünfte in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Ankünfte pro Jahr 133.587 117.971 - 11,7 %
Rang* im Ländervergleich Rang 10 Rang 11 - 1 Rang
Trend negativ seit 2013

* Platzierung von Japan als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Ankunftszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen des WienTourismus

Im Diagramm wird die Saisonalität der japanischen Ankünfte am Beispiel der Jahre 2015 und 2016 dargestellt. Als Spitzen lassen sich die Monate Mai, August und Dezember identifizieren.

Mehr Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus Saisonalität japanischer Ankünfte in absoluten Zahlen in den Jahren 2015 und 2016

3. Nächtigungen japanischer Gäste in Wien

Die Zahl der Nächtigungen japanischer Gäste fiel im Jahr 2016 mit einem Rückgang von 10,0%  geringer aus als im Jahr davor und konnte somit auch den negativen Trend seit 2013 nicht stoppen.

Nächtigungen japanischer Gäste in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Nächtigungen pro Jahr 286.115 257.585 - 10%
Anteil an der Gesamtzahl * 2,0 % 1,7 % - 0,3 %
Nächtigungen pro Ankunft 2,1 2,2 - 0,1
Rang * im Ländervergleich Rang 10 Rang 11 - 1 Rang
Trend negativ seit 2013

* Platzierung von Japan als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Nächtigungszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus

4. Merkmalsprofil der japanischen Gäste

Das Durchschnittsalter der japanischen Touristen liegt, den Wiener Gästebefragungen zufolge, bei 46 Jahren, also etwas über dem Durchschnitt aller Quellmärkte (41 Jahre). Die größte Gruppe bilden dabei die 40- bis 59-Jährigen (59 %), gefolgt von den 20- bis 39-Jährigen (29 %). Gäste aus Japan reisen vor allem als Paar (78 %), im Rahmen einer organisierten Reisegruppe (56 %) bzw. mit Freunden (40 %) nach Wien.

Informationen zum Besuch in Wien beschaffen sich japanische Gäste meistens über Reiseliteratur und Reiseführer (74 %), über das Reisebüro (54 %) und über das Internet (48 %). Die Anreise erfolgt naturgemäß fast immer per Flugzeug (94 %) bzw. bei einem näher gelegenen, vorherigen Aufenthaltsort per Bus oder Bahn (4 % bzw. 1 %).

Das Image der Destination Wien wird bei japanischen Gästen vor allem durch Attribute wie „genussvoll“, „charmant“ und „gastfreundlich“ bestimmt. Das folgende Diagramm gibt Auskunft über die üblichen Buchungs-methoden und den Zeitpunkt der Reiseentscheidung bei japanischen Gästen.

Mehr Quelle: Marktdatenblatt Japan 2013 und Wiener Gästebefragungen 2004-2009 Gästeprofil Japan Merkmalsprofil japanischer Gäste in Wien

5. Marktstrategie für Japan

Im Jahr 2017 wird für Japan eine Marktstrategie verfolgt, die mit regionale Schwerpunktaktionen vor allem den (sub)urbanen Wohnraum der Städte Tokio, Osaka und Nagoya ansprechen soll. Außerdem wird neben einer Reihe gezielter B2C- und B2B-Aktionen auch das Online Marketing unter Berücksichtigung der japanischen Zielgruppe mit speziellen Kooperationen und Kampagnen intensiviert.

Dabei sollen drei Hauptzielgruppen angesprochen werden: 20- bis 29-Jährige mit hohem Bildungsniveau, sog. „Young Travellers“, 40- bis 65-Jährige mit hohem Bildungsniveau und mittlerem bis hohem Einkommen, sowie über 60-Jährige mit hohem Bildungsniveau sog. „Silver Agers“. Auch die Gruppe "Gay & Lesbian" soll angesprochen werden.

Die relevanten Markenbausteine für den japanischen Markt werden wie folgt definiert: (1) Imperiales Erbe, (2) Musik- und Kulturangebot, (3) Kultur des Genusses und (4) funktionierende Stadt. Auf die Besonderheiten des japanischen Marktes, wie eine Vorliebe für Städte-Rundreisen durch Europa, die starke Musikaffinität und das starke Sicherheitsbedürfnis der japanischen Gäste sollte Bedacht genommen werden.

Quelle: Marketingkonzept 2017, WienTourismus