Spanien

1. Volkswirtschaftlichter Überblick

Volkswirtschaftliche Kennzahlen
Bevölkerungszahl (2016) 46.445.828
Reales BIP pro Kopf (2016) € 23.700
Wachstumsrate des realen BIP pro Kopf (2016) 3,3 %
Arbeitslosenquote (02/2017) 18,0 %
Inflationsrate der letzten 12 Monate (03/2017) 0,5 %
Quelle: (Vorläufige) Eurostat Jahreskennzahlen

2016 ist die spanische Wirtschaft aufgrund einer lockeren Geldpolitik im Euroraum stark gewachsen. Diese Expansion wird sich 2017 und 2018 voraussichtlich fortsetzen, jedoch in einem moderateren Tempo, da Faktoren wie niedrige Ölpreise und Steuern nachlassen werden. Die Arbeitslosenquote wird zwar sinken, jedoch weiterhin mit rund 19% hoch bleiben, wobei die Langzeit- und Jugendarbeitslosigkeit eine besonders akute Herausforderung darstellt. Eine Stärkung von Arbeitsmarkt- und Neuqualifizierungsmaßnahmen spielen dabei eine wichtige Rolle. Somit hängt die Erhöhung des Lebensstandards von einer Stärkung der Kompetenzen, höhere Investitionen in Innovationen und eine Öffnung des Wettbewerbs ab. Durch eine hohe Staatsschuldenquote ist eine fiskalische Expansion begrenzt. Trotzdem muss in wachstumsfördernde Bereiche wie Bildung und aktive Arbeitsmarktmaßnahmen investiert werden. Das größte kurzfristige Risiko liegt in einer Herabstufung des Landes durch die Ratingagenturen. Im schlimmsten Fall könnte das Land so in eine Rezession gestürzt werden. Externe Risikofaktoren sind der „Brexit“, sowie Zinsanstiege in den Vereinigten Staaten, die sich auf die Kapitalströme auswirken könnten.

Quelle: OECD Wirtschaftsausblick 2016/2

2. Ankünfte spanischer Gäste in Wien

Mit dem Ergebnis der Ankünfte spanischer Gäste für das Jahr 2016kann der positive Trend seit 2014 weiter gehalten werden. Im Vergleich zum Vorjahr wurde ein Anstieg von 10,0 % verzeichnet. Spanien bleibt damit im Ranking der wichtigsten Quellmärkte auf Platz 6.

Anzahl der Ankünfte in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Ankünfte pro Jahr 188.416 207.170 + 10,0 %
Rang* im Ländervergleich Rang 6 /10 Rang 6 /10 (unverändert)
Trend positiv seit 2014

* Platzierung von Spanien als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Ankunftszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen des WienTourismus

Im Diagramm wird die Saisonalität der Ankünfte spanischer Gäste in Wien dargestellt. Wie daraus ersichtlich ist, reisen die meisten spanischen Gäste im August nach Wien.

Mehr Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus Saisonalität spanischer Ankünfte in absoluten Zahlen in den Jahren 2015 und 2016

3. Nächtigungen spanischer Gäste in Wien

Auch die Zahl der Nächtigungen spanischer Gäste kann nach dem negativen Trend bis 2013 für das Jahr 2016 wieder einen Anstieg verzeichnen. So war die Zahl der spanischen Nächtigungen im Jahr 2016 um 9,0% höher als 2015. Bei der Platzierung im Ranking der wichtigsten Quellmärkte liegt Spanien wie im Jahr 2015 auf Platz 6.

Nächtigungen spanischer Gäste in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Nächtigungen pro Jahr 436.927 476.112 + 9,0 %
Anteil an der Gesamtzahl * +3,0 % +3,0 % (unverändert)
Nächtigungen pro Ankunft 2,3 2,3 (unverändert)
Rang ** im Ländervergleich Rang 6 / 10 Rang 6 / 10 (unverändert)
Trend positiv seit 2014

* Platzierung von Spanien als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Nächtigungszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten.
** Platzierung von Spanien als Quellmarkt hinsichtlich der absoluten Nächtigungszahlen im Vergleich zu anderen Haupt-Quellmärkten..
Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus

4. Merkmalsprofil der spanischen Gäste

Die spanischen Gäste sind im Durchschnitt 40 Jahre alt und meist entweder mit ihrem Partner bzw. ihrer Partnerin (62 %) oder mit Freunden (41 %) in Wien. Seltener reisen Gäste aus Spanien alleine nach Wien (18 %). Den größten Anteil macht die Gruppe der 20- bis 39-Jährigen mit 52 % aus, gefolgt von den 40- bis 59-Jährigen mit 45 %.  Im Vergleich zu Gästen aus anderen Ländern entscheiden sich Spanier mit einer 68%-igen Mehrheit häufiger für Pauschalangebote, die sowohl Anreise als auch Unterkunft beinhalten.

Im Vorfeld der Reise nutzen Gäste aus Spanien im Vergleich zu anderen Quellmärkten überdurchschnittlich oft (60 %) Reiseführer, um Informationen über die Destination Wien einzuholen (im Vergleich dazu nur 33 % im allgemeinen Durchschnitt), ebenso wird das Internet mit 52 % häufiger als in anderen Ländern (42 %) für diesen Zweck genutzt. Prospekte von Unterkünften stellen für 42 % der Befragten eine Informationsquelle dar. Eine Reise mit der Bahn treten immerhin noch 4 % der Spanier an, weitere 2 % kommen mit dem Reisebus. Das eigene Auto wird hingegen lediglich von 1 % der Befragten zur Anreise genutzt (im Vergleich dazu: 33 % im allgemeinen Durchschnitt).

Gäste aus Spanien beschreiben Wien häufig als „gastfreundlich“, „genussvoll“, „familienfreundlich“, „sicher“, „romantisch“, „modern“ und „unverfälscht“. Verglichen mit dem Antwortverhalten von Personen aus anderen Ländern nehmen sie die Stadt hingegen etwas seltener als „sympathisch“, „vielfältig“, „erlebnisreich“, „intensiv“ und „außergewöhnlich“ wahr. Im Rahmen der Wiener Gästebefragungen in den Jahren 2004 bis 2009 gaben drei von vier der Befragten an, zum ersten Mal in Wien zu sein, 23 % waren schon mehr als einmal da und 2 % der Befragten waren Stammgäste.

Mehr Quelle: Marktdatenblatt Spanien 2013, Marketingkonzept 2016 und Wiener Gästebefragungen 2004-2009 Gästeprofil Spanien Merkmalsprofil spanischer Gäste in Wien

5. Marktstrategie für Spanien

Wie bei anderen Märkten, wird auch für den spanischen Markt im Jahr 2017 eine Strategie verfolgt, die mit regionalen Schwerpunktaktionen vor allem den (sub)urbanen Wohnraum ansprechen soll. Besondere Zielregionen sind Madrid, Barcelona, Valencia, Baskenland und Mallorca. Des Weiteren ist neben einer Reihe gezielter B2B- und B2C-Maßnahmen auch ein Ausbau des Online-Marketings durch verschiedene Kooperationen und Kampagnen geplant.

Die Hauptzielgruppen sind Personen mit mittlerem bis höherem Einkommen und hohem Bildungsniveau, einerseits die Gruppe der 20- bis 39-Jährigen, andererseits die Gruppe der 40- bis 59-Jährigen. In den Monaten Juli und August werden aufgrund des erhöhten Reisepotenzials vermehrt spezifische Werbe- und Marketingmaßnahmen gesetzt, um die Zielgruppen anzusprechen.

Die relevanten Markenbausteine für den spanischen Markt wurden wie folgt definiert: (1) Imperiales Erbe, (2) Musik- & Kulturangebot, und (3) Kultur des Genusses.

Quelle: Marketingkonzept 2017, WienTourismus