Zentraleuropa

Bei der Betrachtung der neuen EU-Länder in Zentraleuropa wird aufgrund der geringeren Bedeutung und größeren Variabilität kleinerer Quellmärkte nicht jeder dieser Märkte isoliert untersucht, sondern ein Gesamtindikator der generellen Entwicklungsrichtung angegeben. Im Folgenden werden deshalb die Quellmärkte Ungarn, Tschechien und Polen gemeinsam betrachtet.

1. Volkswirtschaftlichter Überblick

2017 ist damit zu rechnen, dass das Wachstum der ungarischen Wirtschaft weiter ansteigt, bevor es sich 2018 wieder verlangsamt. Aufgrund voraussichtlicher Beschäftigungszuwächse und einem dadurch schnelleren Lohnwachstum dürfte der Konsum des privaten Sektors der wichtigste Wachstumsmotor bleiben. Durch niedrige Einkommenssteuern schlägt die Fiskalpolitik einen expansiven Kurs ein. Da die Staatsverschuldung noch immer hoch ist, sollte die Konzentration der Ausgabenprioritäten stärker auf das Wachstumspotenzial der Volkswirtschaft gelegt werden. Die Risiken für Ungarn liegen in der Abhängigkeit von ihren Exporten in andere europäische Länder und den damit verbundenen potenziellen Turbulenzen auf den Finanzmärkten bzw. den Folgen des „Brexit“. Durch eine gelockerte Fiskalpolitik 2018 könnte das Wachstum höher ausfallen, jedoch die Arbeitsmarktlage in diesem Fall noch angespannter werden.

Für 2017 und 2018 wird für die Tschechische Republik ein stabiles Wirtschaftswachstum projiziert. Durch eine starke Arbeitsnachfrage wird die Arbeitslosenquote auf das niedrigste Niveau der letzten 20 Jahre sinken, was zu einem raschen Lohnwachstum und somit einem stärkeren Konsum führen wird. Es wird davon ausgegangen, dass die Investitionstätigkeit auch wieder ansteigt. Maßnahmen zur Bewältigung des Fachkräftemangels und zur Steigerung der Produktivität können helfen die Expansion aufrechtzuerhalten. Dies betrifft auch die Steuer- und Ausgabenpolitik die sich stärker auf die Förderung von nachhaltigem Wachstum und Chancengleichheit fokussieren sollten. Die Risiken können sich auf die externe Finanzierung auswirken. Unter aktuellen Umständen ist es wichtig, die Glaubwürdigkeit der wirtschaftspolitischen Institutionen zu wahren, eine Stärkung des Vertrauens im In- und Ausland durch strukturelle und institutionelle Reformen und eine diplomatische Annäherung mit einigen Nachbarländern im Hinblick auf Handel von Waren, Tourismus und sonstigen Dienstleistungen.

Den Projektionen zufolge wird das sich BIP-Wachstum in Polen 2017-2018 auf rund 3% pro Jahr beschleunigen. Durch die Zunahme des verfügbaren Einkommens und des Verbrauchs dürfte sich die Investitionstätigkeit beschleunigen. Ein Anstieg der Beschäftigung, der Löhne und des Kindergelds wird die Rückkehr einer mäßigen Inflation stützen. Durch Infrastrukturinvestitionen könnte das Produktionswachstum gesteigert werden, sowie eine Senkung der Steuern im Niedriglohnbereich die Beschäftigung geringqualifizierter Arbeitskräfte fördern. Infolge des „Brexit“ können Verlangsamungen bei aufstrebenden Volkswirtschaften zu Beeinträchtigungen der Exporte führen. Unsicherheiten in der Fiskal- und Strukturpolitik könnten negative Auswirkungen auf das Geschäftsklima und die Investitionstätigkeit haben. Hohe Einkommenszuwächse und eine effiziente Umsetzung des neuen langfristigen Plans für die wirtschaftliche Entwicklung könnte hingegen zu einem Wachstum der Ausgaben in privaten Haushalten führen.

Quelle: OECD Wirtschaftsausblick 2016/2

Volkswirtschaftliche Kennzahlen
  Ungarn Tschechien Polen
Bevölkerungszahl (2016) 9.855.571 10.538.275 38.005.614
Reales BIP pro Kopf (2016) € 11.200 € 16.400 € 11.200
Wachstumsrate des realen BIP pro Kopf (2016) 2,2 % 2,2 % 2,9 %
Arbeitslosenquote (02/2017; Ungarn 01/2017) 4,4 % 3,5 % 5,8 %
Inflationsrate der letzten 12 Monate (03/2017) 1,0 % 1,2 % 0,3 %
Quelle: (Vorläufige) Eurostat Jahreskennzahlen

 

2. Ankünfte und Nächtigungen der Gäste aus Ungarn, Tschechien und Polen

Im Vergleich zu 2015 war das Ergebnis der Gästezahlen im Jahr 2016 positiv: Die Ankünfte stiegen um 1,7%, und die Nächtigungen stiegen um 3,2% an. Der negative Trend aus dem Vorjahr konnte somit umgekehrt werden. Lediglich die Nächtigungen pro Ankunft sind minimal gefallen.

Anzahl der Ankünfte in Wien im Jahresvergleich
  2015 2016 Veränderung
Ankünfte pro Jahr 278.572 297.426 + 1,7%
Nächtigungen pro Jahr 518.079 534.974 + 3,2 %
Nächtigungen pro Ankunft 1,9 1,8 - 0,1
Bisheriger Trend positiv seit 2016


Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen des WienTourismus

Die Betrachtung der Saisonalität der Ankünfte (siehe Diagramm) macht deutlich, dass die meisten ungarischen, polnischen bzw. tschechischen Gäste im Juli und Dezember nach Wien kommen.

Mehr Quelle: Statistik zu Gästeankünften und –nächtigungen, WienTourismus Saisonalität osteuropäischer Ankünfte in absoluten Zahlen in den Jahren 2015 und 2016

3. Reise- und Buchungsverhalten der Gäste aus Ungarn, Tschechien und Polen

Die meisten Gäste kommen, wohl auch bedingt durch die gute Erreichbarkeit und geographische Nähe, mit dem Reisebus und privaten Pkw nach Wien oder nehmen die Bahn. Die ÖBB bietet mit einer Palette an preisgünstigen Sparschiene-Angeboten Verbindungen von Budapest, Pecs und Keszethely (Ungarn), Prag und Brünn (Tschechien) sowie Warschau und Krakau (Polen) an. Flugverbindungen gibt es nach Budapest von Austrian, nach Warschau und Krakau von Austrian und LOT, sowie nach Prag von Austrian. Aus dem folgenden Diagramm sind die Buchungspräferenzen von Gästen aus mittel- und osteuropäischen Ländern ersichtlich.

Mehr Quelle: Marktdatenblätter 2013 für Ungarn, Tschechien und Polen, WienTourismus Buchungsgewohnheiten Buchungsverhalten der Gäste aus Ungarn, Tschechien und Polen

4. Zielgruppendefinition und Marktstrategie für Ungarn, Tschechien und Polen

In allen drei Märkten werden entsprechend der Gesamtstrategie zwei Hauptzielgruppen differenziert angesprochen, einerseits 20- bis 39-Jährige, andererseits 40- bis 59-Jährige. In Ungarn und Tschechien konzentrieren sich die Maßnahmen auf Personen mit mittlerem bis höherem Einkommen und einem mittleren bis höheren Bildungsniveau. In Polen wird gezielt die Gruppe mit hohem Bildungsniveau und hohem Einkommen bearbeitet. Zusätzlich soll in allen drei Ländern die Zielgruppe Gay & Lesbian adressiert werden. Regionale Schwerpunktaktionen im (sub)urbanen Wohnraum sind für Ungarn in Budapest, für Tschechien in Prag und Brünn sowie für Polen in Warschau, Krakau und Lodz geplant.

In Polen werden sich die Maßnahmen von Wien Tourismus auf die Monate Juli und August konzentrieren. In allen drei Märkten sind gezielte B2B- und B2C-Maßnahmen sowie ein Ausbau des Online-Marketings durch verschiedene Kooperationen und Kampagnen geplant.

Als relevante Markenbausteine wurden für Ungarn, Tschechien und Polen gleichermaßen definiert: (1) imperiales Erbe, (2) Musik- & Kulturangebot, und (3) Kultur des Genusses.  Für Polen soll zusätzlich verstärkt auf die Balance zwischen Stadt und Grünraum eingegangen werden.

Quelle: Marketingkonzept 2017, WienTourismus